דוגמא לטיפול בשאלת פרסום דל תקציב

על פי מודל "חלונות ומראות"

ניקח לדוגמא עסק קטן שחייב לפרסם את עצמו, אבל אין לו תקציב.
איך עושים פרסום בתקציב קטן שיהיה אפקטיבי, יעלה בקנה אחד עם אופי העסק ואף יגיע בצורה אופטימאלית לקהל המטרה?

רקע

פרסום שייך לתחום "תנועה ותקשורת". המטרה היא להעביר אינפורמציה לקהל הנכון, שתשקף היטב את העסק ותדגיש ללקוח את חדשנות הערך ואת היתרונות שהעסק מציע לו.

פרסום נכון צריך ליצור עבור העסק חשיפה מוגברת, פתיחת דלתות, שימור השם של העסק במודעות הקהל ועוד.

העבודה תתחלק לשלושה שלבים- אבחון, מסקנות אופרטיביות וביצוע.

בכל שלב נציב שאלות משלושת הסוגים- מבנה, זרימה ותדמית- ונענה עליהן בהרחבה.

במקומות בהם יהיה צורך נשתמש בטכניקה של חלונות ומראות. נציב מראה מול החניך ונבדוק את התפיסה שלו לגבי הנושא שעליו עובדים, אחר כך נעבור לחלון ונבחן את המציאות בחוץ. מתוך התהליך הזה נסיק מסקנות.

לצורך העניין והתרגיל המונח "מוצר" יתייחס גם ל"שירות".

מתבצע בעזרת המודל © המארג הסביבתי

שאלות מבנה

• מיהו פלח השוק שממנו באים הלקוחות שלי?
• מהם האיפיונים של המוצר שלי מבחינה פונקציונאלית?
• מה הייחוד של המוצר? האם הוא עושה משהו שמוצרים אחרים מקבילים לא עושים?
• מהם/מי הם התחליפים למוצר?
• מהם/ מי הם המתחרים למוצר?
• מהם/ מי הם המשלימים למוצר?

• מה צורת השיווק והשינוע של המוצר? האם יש מגבלות? באיזה "מצב צבירה" הוא משווק?
• מאיזה אמצעי תקשורת ניזונים בדרך כלל אנשי פלח השוק האופייני?

שאלות תדמית

• מהם המאפיינים של פלח השוק שממנו באים לקוחותיי?
• מה מאפייני המוצר שלי מבחינה תדמיתית? איך הוא נתפס?
• מה רמת המחיר של המוצר?
• מה הייחוד התדמיתי של המוצר? האם יש לו ערך מוסף תדמיתי שלמוצרים אחרים אין?
• ושאלת הזהב- מה הלקוח שרוכש את המוצר באמת קונה?
  בניגוד לעבר, בו חשבנו שזו שאלת מבנה, היום ברור שזו שאלת תדמית, שאלה של סטאטוס. ברור היום שמה שהלקוח קונה זה הרבה מעבר למוצר עצמו, היום קונים "חוויה", "ערך" וכד'.

שאלות מבנה

• האם יש מקום, לאור המסקנות, לשנות משהו במוצר?
• האם ניתן להצטרף למישהו בשיווק- מוצר משלים או מתחרה?
• האם ניתן להצטרף למישהו בפרסום- מוצר משלים או מתחרה?
  נקודה חשובה: הצטרפות למוצר מתחרה עשויה ליצור תשתית לרשת אזורית או ארצית.

שאלות זרימה

• מהם הדרכים בהן אינפורמציה תעבור הכי מהר/יעיל/נאמן למציאות?
  אמצעי תקשורת? מפה לאוזן? אינטרנט? תערוכות? Giveaway? שת"פ עם מוצרים משלימים? שת"פ עם מוצרים מתחרים?
• האם ניתן להשתמש במישהו כקרש קפיצה?

שאלות תדמית

• האם הצילומים שיש לי מתאימים?
• האם יש צורך בצילומים נוספים? אחרים?
• האם יש צורך בחומר כתוב נוסף? אחר?
• האם יש צורך באריזה אחרת?
• אם מצטרפים לשת"פ- האם הכל מתאים תדמיתית או שצריך לשדרג?

שלב ג'- ביצוע

1. הוצאת בריף מסודר לעבודה.
2. עריכת כל אפשרויות הפרסום המתאימות לפרופיל המיתוגי של המוצר, כלומר עונות על דרישות הבריף:

אינטרנט
אם האינטרנט רלוונטי- מציאת הנישות המתאימות, לדוגמא:
א.       אתרים לבניית אתר חינמי בבנייה עצמית.
ב.       איתור פורומים והשתתפות במתן תשובות לשאלות הקהל.
ג.        התארגנות בצורת רשת והעלאת אתר משותף.

מפה לאוזן
א.       מציאת מעגלי עסקים בנטוורקינג באזור המגורים.
ב.       ארגון חוגי בית או חוגים, למשל בגני ילדים, בתי ספר, מועדוני קשישים, מתנ"סים ועוד.
ג.        נטוורקינג עצמי.

אמצעי תקשורת
א.       עריכת פרופיל תדמיתי והצעה לדבר על המוצרים בתוכנית טלוויזיה.
ב.       הצעה לכתוב טור בעיתון או כתבה בנושאים הקשורים לעסק.
ג.        הצעה להתראיין לכתבה עיתונאית.

א.       איתור מוצרים משלימים
ב.       פנייה ובניית תוכנית עבודה משותפת- מתנות, הנחות, פרסום משותף. זה יכול להיות חד צדדי או דו צדדי, תלוי בהסכם.
ג.        שיווק דרך בוטיקים וחנויות שקשורות למוצר, וכן עסקים שקשורים לשירות.
ד.       בהסכם שת"פ ניתן לחסוך בפרסום, אריזה, יח"צ, שיווק והפצה.

מוצרים מתחרים/תחליפים
א.       אפשרות מעניינת שדורשת מוכנות נפשית והתארגנות מתחכמת ולוגיסטית היא התחברות עם עסקים מתחרים מאזורים אחרים לרשת ארצית. כך ניתן לחסוך בהוצאות פרסום, אריזה, יחסי ציבור, שיווק והפצה ואפילו רכש של חומרי גלם.
ב.       עוד אפשרות- שכירת מקום תצוגה משותף ו/או חנות משותפת.
ג.        שתי השיטות, של שת"פ עם מתחרים ועם משלימים מאפשרות בניית מועדוני לקוחות משותפים.
ד.       למותר לציין שניתן לאחד גם מתחרים וגם משלימים למועדון גדול אחד.
ה.      כנ"ל ניתן להתאחד ולהעלות אתר אינטרנט משותף.

תערוכות/ Giveaway
בניגוד לתערוכות הקונוונציונאליות, שעולות ממון רב, יש דרכים שונות להציג מוצרים בדרכים אחרות.
א.       טעימות בירידי מזון וירידים שונים, למשל בקניונים או בסוגי הפנינג בכל מיני מקומות.
ב.       הצגת מוצרים בתוך עסקים שהתצוגה מתאימה להם, לדוגמא אמנות במסעדות ובתי קפה.
ג.        הצעה לתת את המוצר באירועים שמתאימים לו, לדוגמא: לתת תכשיט סמלי או מוצר קוסמטי לכל משתתפת בכנס נשים כלשהו.
ד.       הצגה ומכירה בבתי מלון, חברות וארגונים. יש להתחבר למחלקות הרווחה ומשאבי אנוש או להנהלה ולמחלקות האירועים השונות.

מובן שסקירה זו הינה תמציתית ובפועל יש להתאים את הרעיונות לכל עסק בנפרד. הדברים משתנים בין מוצרים לשירותים, בין פלחי שוק שונים, בין מגבלות שיווק שונות ועוד. למרות זאת התהליך הכללי המוצג בדוגמא נכון ורלוונטי לכל עסק מכל סוג שהוא וניתן ואף חובה לקיימו בצורה מתודולוגית תוך תיעוד ועבודה יסודית. רק בנייה נכונה ועקבית של תהליכים עסקיים מאפשרת להגיע לתוצאות שגם מבטיחות פריצת מחסומים וצמיחה קדימה וגם מבטיחות שניתן יהיה לשחזר את התהליך הלאה כדי להמשיך ולהתקדם.